贝恩:201大牌市场总额超1.2万亿 七大趋势塑造未来

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赢得年轻消费者的支持,成为未来市场增长的关键引擎。

支撑所有这些战略的是新技术,到2025年,新技术将在奢侈品价值链的各个环节发挥关键作用。

一、2018年奢侈品消费趋势

贝恩公司追踪的全球奢侈品市场包括9个细分市场,包括豪华轿车、个人奢侈品、豪华酒店、美酒和烈酒、美食、美术、高端家具和家居用品、私人飞机和游艇以及豪华游轮。总的来说,奢侈品市场在2018年上涨5%,至大约1.2万亿欧元,其中大多数细分市场都出现实际增长。

豪华轿车、豪华酒店和个人奢侈品加起来占整个市场的80%以上。

豪华车销量继续主导市场,增长5%至4950亿欧元(与2017年相比,增长率与略有下降)。在豪华车市场,雄心勃勃的细分市场表现优于其他市场。

豪华酒店行业实际增长了5%,实现了正增长。豪华邮轮的销售额增长了7%,是所有奢侈品领域中增长最快的。2018年,“探险”这一类别尤其繁荣。

高端食品销售较去年增长6%。特别重要的是“伦理营养”趋势,反映在消费者对产品来源的真实性、质量、新鲜度和透明度的渴望。

优质葡萄酒和烈酒平均增长4%,葡萄酒(个位数增幅较低)和烈酒的表现两极分化,由于来自高端俱乐部的需求增加,以及对精酿烈酒的兴趣日益浓厚,烈酒的增长势头强劲。

尽管中国买家的兴趣不断上升,但游艇销售表现平平。私人飞机市场继续萎缩,遭受着来自二手市场的蚕食。

2018年个人奢侈品表现优于整体市场在,攀升6%达到创纪录的2600亿欧元。

二、地区亮点

在世界范围内,个人奢侈品市场在大多数地区都经历了增长。欧洲仍然是销量最高的地区,其次是美洲、亚洲(包括中国)、日本和世界其他地区。

中国消费者引领了这一积极的增长趋势,占全球奢侈品消费的33%(高于2017年的32%)。从2015年到2018年,中国内地消费者的购买力对绝对值增长的贡献是他们在海外消费的两倍。

欧洲在2018年经历了温和的销售增长。当地消费总体来说是积极的,零售销售提振3%(以目前的汇率1%计算)达到840亿欧元。但旅游支出的减速对整个欧洲市场产生了重大影响。追踪免税购物交易的Globalblue公司的数据显示,包括德国、英国、西班牙和意大利在内的大多数主要市场的免税支出都出现了大幅萎缩,原因是货币走强抑制了游客购物。法国仍然是一个亮点,免税交易增长了2%。

美洲奢侈品销售增长率为5%,上升到800亿欧元。积极的美国经济提振了当地消费者的可支配收入和整体奢侈品支出。然而,强势美元抑制了来自亚洲和拉丁美洲的游客的消费。加拿大和墨西哥是该地区的强劲市场,而政治不确定性影响了巴西的表现。

与2017年相比,日本奢侈品购买有所放缓,但仍增长6%达到220亿欧元(按当前汇率3%计算)。日本的游客消费增加,他们利用经济实惠的航班前往东京,京都和大阪等主要购物城市。

由于韩国本地消费的强劲增长以及新加坡,泰国、越南和菲律宾的快速增长,亚洲其它地区,的销售额增长了9%(以目前的汇率11%计算)达到390亿欧元。

在世界的其他地区,增长持平,保持在120亿欧元。中东消费者的可支配收入受到限制,原因是油价下跌和最近政府的支出限制所致。此外,该地区动荡的地缘政治局势减少了游客数量。

三、分销趋势

批发仍然是奢侈品的最大渠道,占所有销售的62%。然而,随着企业越来越多地寻求控制向客户交付的体验,零售渠道继续稳步增长——在2018年增长了4%。其中1%来自新店开业,其余3%来自同店销售增长。由于专卖店面临来自在线渠道的激烈竞争,批发业务仅增长了1%。与此同时,百货公司发现,在苦苦挣扎的可进入细分市场和正在复苏的高端细分市场之间存在分歧。

折扣店和机场店继续强劲增长,均增长7%。

网络仍然是增长最快的渠道,全球奢侈品销售增长22%,渗透率达到10%。美洲占全球在线奢侈品销售额的44%,总额达270亿欧元--但欧洲和亚洲的增长尤其强劲。配饰仍然是网上销售的最高类别,领先于服装,而美容和硬奢侈品(珠宝和手表)的销量都在上升。奢侈品销售的最大在线渠道是电子零售商(39%)、品牌自有网站(31%)和零售商网站(30%)。

奢侈品的二手市场在2018年增长至220亿欧元,这得益于欧洲的强劲增长,占欧洲市场的一半以上,以及高度专业化的在线平台的增长。手表和珠宝是二手市场的主要类别,占所有购买量的80%。

四、个人消费品类的表现和消费者的变化

配饰仍然是最大、增长最快的类别,占个人奢侈品市场的三分之一,在2018年增长4%。

服装、美容和手袋继续占全球奢侈品消费的大部分,分别达到600亿欧元、560亿欧元及510亿欧元。

鞋子和珠宝是增长最快的类别,各增长7%,其次是手袋和美容产品。手表销量持平,而服装销售则受到影响,主要原因是男装销售低迷。

2018年,Y世代和Z世代占奢侈品消费者的47%,占奢侈品消费总额的33%。然而,它们几乎贡献了整个市场的增长,而2017年这一比例为85%。

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